• Fábio Tropea – Doutor em Comunicação

Marketing e Retail: uma parceria indispensável


No mundo da pesquisa de marketing, existe um dado muito significativo: de cada 3 trabalhos realizados nos últimos 2 anos, um é sobre ponto de venda (retail, em inglés). No mundo da empresa e das marcas, está se abrindo caminho a evidência de que resulta imprescindível um bom conhecimento da comunicação que emite o espaço em onde alimentos, roupa ou qualquer outro produto se dão a ver e a comprar.


Sociólogos, psicólogos, semiólogos, expertos de visual merchandising e muitos mais pesquisadores do setor, estudam com interesse crescente esse espaço de contato decisivo entre a marca, o produto e o consumidor, e estão fornecendo aos empresários leituras críticas a cada vez mais detalhadas e precisas que permitam logo fazer esse espaço mais aconchegante e funcional, por exemplo através de uma correta eleição das cores, da ambientação, da disposição das mercadorias e uma melhor regulação dos fluxos de pessoas.


Na verdade, cada elemento do conjunto, em um estabelecimento comercial, é portador de um significado e cada significado é importante para se comunicar com o cliente, eficazmente e sem contradições. Na atualidade, os pontos de venda são vitrinas totais abertas ao olhar do consumidor, e é imprescindível conhecer o significado de cada aresta, cada linha curva, cada móvel, material, textura, para poder dominar todos os efeitos de sentido emitidos e melhorar o resultado comunicativo do espaço de exposição e venda do produto.


O consumidor, hoje em dia, já não entra nos comércios com intenções puramente funcionais, não procura só preços e produtos: transformou a visita na loja em shopping, uma experiência prazerosa e memorável. Ele está disposto a esvaziar a sua carteira só se pode antes encher os sentidos. Os olhos, obviamente, más também as orelhas, o nariz, a pele e até o paladar. Não é casualidade que as correntes mais importantes do marketing, na atualidade, são chamadas de experiencial e sensorial.


De que forma a pesquisa consegue evidenciar os significados comunicativos do material exposto no espaço comercial? A metodologia consiste essencialmente em duas etapas. O primer passo é uma análise no terreno. Nesta análise o pesquisador deverá ter a liberdade de explorar o ponto de venda em três momentos diferentes da semana:

  • Um momento de máxima afluência, para detectar eventuais distonias e “ruídos” comunicativos do ponto de venda quando se encontre ao limite de suaspossibilidades;

  • Um momento de escassa afluência, para detectar eventuais lugares e espaços não frequentados porquenão convidam a sua utilização ou inclusive intimidam;

  • Um momento de normalafluência, para detectar pontos de força e y debilidade do ponto de venta.

Durante esta fase, o pesquisador analisa o aspecto arquitetural e de desenho que se expressa no mobiliário, o uso do espaço, as cores, as formas, as texturas, etc. Nesta fase a observação direta pode, ou talvez deve, se acompanhar de perguntas e entrevistas qualitativas realizadas no ponto de venda a funcionários e clientes, para explorar o universo das suas sensações dentro deste espaço.


A segunda fase consiste na observação das interações. Nesta fase, observa-se e estuda-se a interação que o espaço este mantém com as pessoas. Em outras palavras, se avaliam todos os pontos significativos de interação: contato, ou seja olhares externos para a vitrine e a loja; entrada no ponto de venda; interação verbal, desde o primeiro intercâmbio de informações inclusive entre clientes, até o eventual diálogo de compra e pagamento; interação com os objetos, como parar-se significativamente em frente a ele, apanhá-lo, manipulá-lo e eventualmente adquiri-lo; e finalmente, as características da saída do cliente do ponto de venda.


Esta análise pode conduzir a resultados relevantes: descubrir quais elementos, ainda que seja só uma cor ou um tipo de material, produzem uns efeitos comunicativos equivocados ou “ruidosos”; compreender porque um espaço, ainda que perfeitamente desenhado e realizado, pode produzir interpretações falsas ou distorcidas; demonstrar porque e como as ideias que estavam na mente do arquiteto, o designer ou o dono da loja não se traduziram no que eles queriam.


Em fim. Este artigo só pretendia explicar que o ponto de venda é importante demais para deixa-lo a improvisação. O sucesso com o cliente depende sim do esforço e a dedicação do empresário, mas também do olhar analítico do profissional do marketing e a comunicação. O caminho do inferno, como dizia aquele filósofo barbudo, está pavimentado de boas intenções.


Por Fábio Tropea é Semiologo e escritor, formado na Itália em sociologia e jornalismo, doutor em comunicação pela UAB de Barcelona - ESPANHA.


Jornal Classe A LTDA ME
Av. Tancredo Neves, 1016 - Aroldo da Cruz 
    CEP: 47850-000 / Luís Eduardo Magalhães-BA
 jornalclassea@yahoo.com.br
77 3639-0108 

© 2016 por "Pelo Mundo". Orgulhosamente criado com Wix.com